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恐吓营销的背后逻辑,货币基金正迎来一个历史

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恐吓营销的背后逻辑,货币基金正迎来一个历史

铝道网】正如我们一直强调的,消费者心智才是营销的战场。把消费者从大街上拉到我们的终端来购买,我们必须对他们有充分的了解。而其中的关键,在于他们怎么想的、他们害怕什么、他们渴望什么。 人是趋向快乐回避痛苦的,但人也通常对让人痛苦的事情记忆较深。恐吓营销其实就是利用了消费者的恐惧心理,以及急于摆脱恐惧的需求而量身定制。 舒服佳香皂有一则广告:公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等,都会“染上细菌”,尤其是其将人体局部放大了的画面,一条条的像虫子一样的细菌,谁看了都会胆颤心惊。舒肤佳煞费苦心地找到了消费者内心的“恐惧点”,并未消费者量身定制了一个解决这个“大问题”的方案,那就是每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂——舒服佳。 人的情绪是极其丰富的,人趋向于回避下列各种情绪: 1、自卑2、嫉妒3、忧虑4、愤怒5、仇恨6、懒惰7、虚荣8、贪婪9、恐惧10、悲伤11、盲从12、消极13、后悔14、自负/自满15、抱怨16、欺骗。 同时,人也趋向于渴望获得下列各种情绪: 1、爱2、幸福/愉悦3、健康4、美5、真诚6、成就感7、友好8、尊重/自尊9、自信10、舒适感11、自豪12、认同/赞许13、崇拜14、激情15美好未来16、善良17、独特个性18、怀旧 所以与消费者沟通的两个基础步骤就是: 1、找到目标消费者的情绪弱点,其内在情绪是恐惧(对健康、对安全性、对不确定性的恐惧)、是虚荣(恋爱中人、聚会场合等)、还是自卑情绪 2、满足消费者的渴望。通过对消费者情绪的剖析,告诉消费者问题的解决之道,从而引出“正题”——我的产品就是为你解决问题、满足你的渴望而来(让你健康、幸福、美丽)! 所以,针对消费者情绪的营销,我们可以定义它为“情绪营销”!而很显然的是,恐吓营销就是情绪营销逻辑下的重要产物。 稍微年长的人都应记得一个品牌叫“新肤螨灵霜”,该品牌广泛运用大众传媒,尤其是电视媒体,极力渲染问题的严重性,尽可能广泛地列举各种症状表现,从舆论上营造氛围,不断刺激顾客的恐惧情绪,强迫他采取解决措施。他们耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。后来,为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。此举也正是巧妙地利用了消费者的恐惧情绪以及渴望健康的需求,实施了恐吓营销,名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元,获利颇丰。接着,九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。 较后,我们需要强调的是,我们不应仅仅将情绪营销或者恐吓营销看成一种讨巧的战术手段,而是应当从战略层面去认识到其重要性。所有的产品都是在为消费者解决某种问题,而所有产品所解决的相对应的问题,却也都能在消费者情绪层面找到相对应的落脚点,这才是营销较深层次的沟通。

铝道网】基金公司之间的互联网货币基金大战,2014年正式进入白热化。据记者统计,截至目前已有38家基金公司旗下47只货币基金对接各类互联网宝宝类产品,其中披露一季报的42只总规模已突破万亿,为1.02万亿份;利润合计110.72亿元。 虽同为宝宝军团成员,但吸引力却大不相同。与BAT三巨头联姻的货币基金优势地位十分明显,但银行和其他互联网企业已在奋起直追。相比之下,基金公司自有的互联网现金账户稍显艰难,其对接的部分货币基金规模甚至出现负增长。 三巨头占领靠前梯队 天弘增利宝背靠支付宝庞大的客户群,仍然稳坐互联网货币基金头把交椅。一季报披露,天弘增利宝期末规模为5412.75亿份,较一季度初的1853.42亿份激增1.92倍。除天弘增利宝外,一季度末尚无互联网货币基金规模超千亿份,增利宝优势明显。 不过,由于基数庞大,天弘增利宝并非一季度规模增幅较大的互联网货币基金。 据记者统计,一季度共有12只互联网货币基金规模翻番,其中增幅较大的是对接微信理财通的华夏财富宝,该产品于1月22日正式上线,一季度初规模为10.64亿份,借助于微信平台的销售,华夏财富宝一季度末增至821.65亿份,增长76.17倍。 微信理财通同时还对接汇添富额宝,该产品一季度规模增幅达3.48倍,增长至26.31亿元。值得注意的是,全额宝于一季度末较后一周上线,微信平台的营销能力可见一斑。 去年12月上线、对接百度百赚利滚利的嘉实活期宝,一季度规模增幅仅次于华夏财富宝,从3.41亿份增至118.32亿份,上涨33.6倍。 百度去年10月31日推出了百度百赚,对接华夏现金增利,该基金一季度规模上涨1.19倍至960.47亿份,在互联网货币基金中仅次于天弘增利宝。不过,华夏现金增利除对接百度百赚之外,同时还对接华夏活期通,后者为华夏基金独立打造的互联网现金账户。 不论从一季度增幅还是规模,阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网巨头优势明显。不过,与支付宝合作的天弘增利宝是目前不需要基金公司垫资的产品,这与其他基金公司宝宝类产品相比,先天优势更为明显,在规模扩张上更为得心应手。 银行奋起直追 尽管三大互联网巨头遥遥领先,但银行、其他互联网企业也不甘落后。 银行系宝宝中,反应较快的当属平安银行。其于2013年12月携手南方基金推出互联网货币基金平安盈,对接的是南方现金增利货币。平安集团旗下基金公司平安大华也于去年底火速成立首只货币基金平安大华日增利,与平安盈对接。 一季度,平安大华日增利与南方现金增利规模增幅可观。平安大华日增利从1.67亿份增至5.85亿份,涨幅为2.5倍;南方现金增利从391.49亿份增至625.72亿份,增幅为59.83%。南方现金增利同时对接南方基金自有的现金账户南方现金宝。 今年2月,民生银行成为第二家推出宝宝产品的银行,其与汇添富合作的如意宝正式上线,对接的是汇添富现金宝,后来加入该行旗下基金公司货币基金民生加银现金宝。两只基金一季度规模涨幅均翻番,汇添富现金宝从120.72亿份涨至327.27亿份,民生加银现金宝从6.53亿份增至13.32亿份。汇添富现金宝同时对接零钱宝和汇添富旗下现金宝。 工商银行也与旗下基金公司工银瑞信合作,于今年2月推出工银现金宝,对接工银货币。工银货币同时对接工银瑞信旗下现金快线,其一季度规模大涨1.73倍,从242.82亿份涨至664.98亿份。 4月11日,兴业银行正式推出兴业宝,与大成基金合作,对接大成现金货币增利A。记者注意到,一季度大成现金货币增利A净赎回71.97%至5.67亿份,兴业宝或许是挽救其规模的有力武器。 BAT之外的互联网企业,苏宁、京东目前均已打造宝宝类产品。零钱宝是由苏宁旗下第三方支付平台易付宝打造的产品,目前与汇添富现金宝以及广发天天红对接。除汇添富现金宝一季度规模大涨之外,广发天天红规模翻倍,从21.75亿份增长至59.84亿份。 京东推出的京东小金库目前对接嘉实活钱宝和鹏华增值宝。由于两只基金均成立于今年一季度,因此尚无季报数据。 基金公司“自营”遇冷 然而,并非所有有意“触网”的基金公司都能觅得合作方的青睐。无人可傍时,打造自己的互联网现金账户成为可选出路。不过由于缺乏合作方的客户支持,这条路似乎并不好走。 就一季度表现来看,仅新华壹诺宝、广发钱袋子表现不俗,而工银货币、华夏现金增利和汇添富现金宝由于并非专一对接工银现金快线、华夏活期通、汇添富现金宝,难以判断规模来源,因此暂不计入。 新华基金推出的壹诺宝规模涨幅惊人,其对接货币基金新华壹诺宝,后者一季度规模暴涨18.49倍至15.36亿份。广发钱袋子规模上涨3.49倍至9.28亿份。 记者根据一季报统计发现,泰达宏利货币、工银薪金货币、中海货币A、国泰现金管理货币A、银河银富货币A、易方达天天理财货币A、博时现金收益、招商现金增值、长城货币A和华安日日鑫货币A分别对接其基金公司自有互联网现金管理账户,一季度规模涨幅在1%至54%之间。 除此之外,还有15只货币基金对接的自有互联网现金管理账户一季度出现负增长。当然,规模的变动与业务上线时间有关,并且与现金账户对接的均为A类份额,并不代表货币基金整体规模的下降,但即便回归货币基金本质,也不难看出其对于中小投资者吸引力的欠缺。其中规模降幅较大的包括国长盛添利宝A、大成货币A、国投瑞银货币A、国泰货币、诺安货币A,一季度规模下降幅度均超过50%。

铝道网】货币基金正迎来一个历史性的巅峰时刻。 根据较新披露的一季报数据,公募行业货币基金的总规模从去年年底的7478.22亿份扩张至期末的1.43万亿份,占公募资产管理规模比例达到42.97%,超越股票基金成为靠前大基金产品。这是自2003年12月国内靠前只货币基金诞生以来,货币基金规模和占比达到从未有过的高位。 不过,货币基金在快速扩张的同时也面临着收益率下滑和垫资瓶颈。多位业内人士对记者表示,3月末由于收益率下滑和季末资金紧张效应,包括余额宝在内的大多数货币基金都遭遇了净赎回。 同时,随着规模的持续扩张,“T+0”赎回垫资压力日益凸现,近期余额宝和理财通都对快速赎回业务规则进行了调整。在收益率持续下滑和流动性压力下,货币基金较辉煌的时刻能够持续多久呢? 互联网货基丰收季 天弘基金依靠余额宝(即天弘增利宝货币基金)坐稳头把交椅。截至一季度末,天弘增利宝的规模达到5412.75亿元,相比去年年末增加3559亿元,成为一季度规模增幅较大的货币基金。 在“余额宝”的示范效应下,多家基金公司都联合互联网平台或银行推出了类余额宝产品。从一季度末的数据来看,微信理财通成为余额宝之后的较大赢家。1月15日晚,华夏财富宝率先登陆微信理财通平台,上线两个半月以来,华夏财富宝的规模已达到821.65亿元,而去年年末该基金规模仅10.65亿元。 微信理财通对接的另一只产品汇添富全额宝于3月较后一周上线,该基金2013年12月12日成立时规模仅5.8亿元,到了一季度末达到26.31亿元。由于汇添富全额宝登陆微信理财通之初,其七日年化收益率一度高于华夏财富宝,理财通平台为其贡献了较大规模增长份额。 百度百赚利滚利对接的嘉实活期宝货币基金规模也从去年年末的3.42亿份增加至一季度末的118.33亿份。 不过,除了BAT外,其他互联网平台货币基金没有如此巨大的规模增幅。同样于1月15日上线的苏宁“零钱宝”对接广发天天红货币和汇添富现金宝货币基金。其中,广发天天红的规模从一季度末的21.75亿元增加至59.84亿元,仅增加1.75倍。汇添富现金宝货币基金的规模虽然从去年年末的120.73亿元增加至327.27亿元,但该基金还对接了民生直销银行和网易平台,同时也作为其官网主打的货币基金进行推广,因此其规模的激增和多方面因素有关。 此外,银行推出的余额宝产品也不甘落后。平安银行在去年12月份推出的“平安盈”,对接南方现金增利和平安大华日增利。平安大华日增利的规模则从去年年末的1.67亿元增加至5.86亿元。南方现金增利由于对接平台较多,且为其官网主推产品,规模增幅虽然可观,但未能完全代表平安盈的情况。 民生银行于2月26日上线的直销银行“如意宝”对接民生加银现金宝和汇添富现金宝。其中,民生加银现金宝的份额规模从去年年末的6.54亿份增至13.32亿份。按照民生银行3月末披露的数据,如意宝上线一个月以来累申购达200亿份。不过,在上线后较长一段时间内汇添富现金宝的收益率一直高于民生加银现金宝,预计汇添富现金宝的资金流入更为明显。 垫资压力凸显 不过,货币基金在规模和占比达到巅峰时刻的同时,也面临着成长的烦恼。 相比去年年末,一季度货币基金规模增幅显著。不过,大多数货币基金在3月底都遭遇了净赎回。多位业内人士对记者表示,在3月中旬的时候,余额宝的规模已经超过6000亿元,3月末却遭遇了一定比例的净赎回。 而按照华夏基金披露的数据,华夏现金增利在3月7日规模已突破1000亿元,但一季度末该基金规模为960.47亿元。 除了季末效应外,货币基金收益率自3月初以来的持续下滑或是遭遇净赎回的主要原因。目前大多数货币基金的7日年化收益率维持在5%左右,业内人士预计,由于市场资金面持续宽松,货币基金收益率可能持续下滑至4.5%左右。 另一方面,由于规模扩张带来的垫资压力,不少货币基金已经开始收紧大额快速赎回。根据支付宝的公告,从4月24日起,资金从余额宝转出至银行账户日累计超过5万元时,则默认为普通转出。如果是在当日15点前转出,则可T+1日到账;如果是15点后转出,则要T+2日到账。 上海一家基金公司也在近期对旗下货币基金快速赎回上限进行了临时调整,自4月29日至5月5日,快速取现额度临时调整至单笔上限50万元、日累计上限50万元、月累计上限500万元;而在此之前其快速赎回额度为单笔500万元、日累计500万元、月累计500万元。 早在3月底,微信理财通也对其快赎规则进行调整,每日仅可以操作3笔,单笔2万元,也就是说用户一天可以进行快速赎回的额度仅6万元。并且如果快速赎回达到服务上限后,将自动切换到普通赎回。 “从目前来看,由于垫资压力的问题,基金公司已经开始限制大额快速赎回。”一家基金公司电商业务人士对记者表示,大额资金的使用通常具备一定计划性,小额资金消费比较随机,限制大额赎回成为了基金公司应对垫资压力的共同选择。 分析人士指出,基金公司较初大力宣传货币基金的卖点是高于活期储蓄收益率和“T+0”赎回媲美活期储蓄流动性,如果收益率下滑和“T+0”赎回受限二者同时迸发,投资者将资金转入货币基金的动力和力度或会降低。

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