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市场营销要注重服务品质,销售管理

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市场营销要注重服务品质,销售管理

铝道网】80年代初期,中国药品市场还没有发展起来,生产设备陈旧,工艺技术落后,产品品种单一,缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时,没有选择的余地,有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到,甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高,对治疗和预防感冒的药品需求很大,而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。

铝道网】有一个年轻人,一直希望开一间店铺,通过自己的经营取得成功。他看到家门前的街道商铺林立,很有生意氛围,就划在这条街上开始独立创业。

铝道网】美国在线是一个价值50亿美元的公司,它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动,为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网公司时,你就会觉得它确实很棒。

比如APC是较常用的感冒药,该药是白色片状,裸片外没有包衣层,服药时口感苦,常使患者产生不适,而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应,患者由于出汗过多,在睡觉时不注意保暖,还可能会使病情进一步加重。因此,患者对国产感冒药信心不足,有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品,在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健的情况下,公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。

因为没有太多生意经验,他向见多识广的父亲征求意见:“我想在咱们这条街上开店赚钱,得先做些什么准备呢?”

美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入,以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商为用户提供了复杂的过程,并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件,将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口,经常使用户感到迷惑不解。

因此,中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题,中美天津史克制药有限公司应运而生,合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液,给感冒患者带来更多的利益”。

年迈的父亲想了想说:“你如果单单为了糊口的话,现在就可租两间门面,摆上货柜、进一些货物开张营业。如果你有更高目标的话,就得先想想能为居住在这条街的人们做些什么。”

然而,美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想,不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息;用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合;用你的美国在线电视浏览新闻;当然,还可以用你的个人电脑在较后一分钟找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在(AOL Anywhere)。”首席执行官斯蒂芬卡斯(Stephen Case)承认,“我们要像电视机或电话一样普遍深入,甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。

康泰克是轻度感冒用药,外观为富于光泽的胶体,红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。靠前层包装为透明气泡眼包装,密封性能良好,且气泡板有分割线,便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒,小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样,易于辨认。

年轻人忙问:“我能做些什么呢?”

打破Windows

康泰克是复方制剂,含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻,扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说,康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术,使药物均匀释放,人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平,药力温和持久,可维持12小时,服药次数减少。而普通感冒药服用后,药物全部快速释放,血液浓度高,而后经人体分解,药物浓度迅速下降,血液中药物浓度波动大,不利于治疗。

老父亲想了想说:“你需要做的事很多,比如,街上的垃圾需要经常清理,你每天晚上可以将街上的各种垃圾分类处理掉,还有,邮差每天送信,有许多信件很难找到收信人,你也可以帮忙找一找,另外,还有很多上了年纪的人不识字,你可以给他们读读报纸,或者帮着给他们的亲人写封信……”

行业分析家预测,到2002年,公司每年将出售5500万个以上的新信息装置,远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商,公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务,以免落在后面。

营销人员在引进康泰克时,运用目标市场营销策略,把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

年轻人不解地问:“这些事情不难办到,可是和我的生意并没有直接关系啊?”

美国在线主要的竞争对手是微软,双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候,只要人们找开个人电脑,他们都会看到Windows,不管他们较终使用的程序是什么。此外,微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资,试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。

在制定广告策略时,康泰克将广告目标集中在目标市场上,在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持,积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上,成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者,许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

老父亲微微一笑:“如果你想把自己的生意按照一生的事业去做,这一切都会对你有帮助。”

然而,因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行,而不是Windows,这样美国在线就有了一个赶上微软的机会,使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能,因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值,对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略,出厂价为0.48元/粒,批发价为0.55元/粒,零售价为0.64元/粒。在产品推向市场初期,营销人员的促销策略是:

年轻人听得半信半疑,但他知道父亲这样说,一定有他的道理。于是,他开始不声不响地每天打扫街道,帮邮差送信,给几家老人挑水劈柴,谁遇到困难需要帮助,年轻人听说就去了。一个月过去,街上的人们都知道了这个好心的年轻人。

美国在线表示,其新服务的靠前批用户仍然是它的现有用户,所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而,公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么,但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年,它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外,美国在线宣布它将和盖特伟合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器,而不是微软的IE浏览器。

①采用大规模立体广告,利用各种传媒发动宣传攻势,广告定位于轻度感冒患者,传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌;

半年后,年轻人的商店挂牌营业了,让他惊奇的是,来的顾客非常多,远的、近的,差不多一条街上的街坊邻居来帮衬他。甚至其他街道的老人们也一步步地挪到他的店门口购买日常生活用品。

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