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品牌传播,管理是一种服务

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品牌传播,管理是一种服务

作者:匿名2967次浏览

铝道网】四年一战,2012年的奥运战场已经从北京换到伦敦。 相比2008年中国企业在奥运营销上的情投入,相当一批中国企业在奥运营销中的品牌传播策略已经发生了微妙的变化。 在奥运这样的事件营销中,品牌与事件的关联度是非常重要的考量点。品牌的内涵与事件的本质越接近,关联度越高越适合做投入。这一点在北京奥运会的体育营销中,相当部分企业应该已经有所领教。投入巨大不一定收效很好。关键在于找到事件与品牌本身的有效联系。 对于中国企业而言,伦敦奥运会的品牌传播策略需要调整。从目前观察到的情形看,企业投入奥运的范围与规模都有所收缩,这是非常明智的。对于中国企业而言,95%的品牌以国内市场为主,勉强与伦敦奥运挂钩并不是明智的做法。 奥运赞助商往往耗资巨大,并非所有的企业都需要去挤过这个门槛。尤其针对伦敦奥运会而言,中国企业的大部分受众在国内,与其紧紧围绕奥运会做文章,不如换个思路,比如在直播或转播中加大广告投放力度,收效可能会更明显。 还有一种思路的转化来自于企业的经营理念。中国的运动品牌在进行体育营销时,往往仍然将注意力局限在产品与事件或者代言人的关联上。而耐克、阿迪达斯已经走得很远。品牌商的营销思路已经跳出了旗下的产品,耐克更像是贩卖体育精神,而非具体的产品。消费者去买耐克,更多消费的是一种体育精神,这就是品牌价值的影响力。 实际上,大多数人每天都在消费品牌,品牌在消费者的购买决策中产生的影响力就是品牌价值的重要组成部分。在进行品牌价值评估时,Interbrand往往有三个硬性指标,公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度。品牌作用力就是品牌和消费者建立的某种情感上的联系,在消费者做选择时产生作用。 通过这种思路,企业可以更多地思考品牌传播策略。你的受众在哪里,如何更有效地影响他们。而一个品牌的建立是需要时间和耐心慢慢打磨,就像耐克在体育营销中投入的时间与精力,是一个长期全盘的划。它很明确它要什么,因此在运动员还没有红起来之前,耐克就已经签下了李娜和林书豪。

铝道网】较近,某市食品药品管理部门在网上发布一个意见征询,征求公众对某一项食品药品管理措施的意见。但征询发布10天,没有收到一条意见。这里引出一个很有意思的问题:政府在社会管理中的投入和热情,为什么不能获得积极回应?这涉及社会管理中的一个重要理念,即合作意识。 社会管理的合作意识首先涉及谁来管理社会的问题。长期以来,我们把社会管理理解为政府有关部门对社会的主动性干预,而社会则成为政府管理的对象和受体。这种管理思想来源于中国传统的管理理念。在中国传统社会中,社会管理者和被管理者的社会关系,被看成是牧羊人和羊或厨师与食材的关系。但在现代社会中,人民群众不是社会管理的消极受体,而是社会管理的主体和实施者。所谓人民民主,较重要的形式之一,就是人民参与社会管理。 由此来审视当前社会管理中存在的问题,我们必须在观念上实现两个转变。 一是社会管理的主体要向社会转变,通过社会共同体来实施社会管理。所谓社会共同体,就是为某个社会目标面成立的社会管理组织,所有这些主体都是人民对社会进行管理的具体实施者,都有权对社会实施管理,并通过这些管理构成了广泛的社会管理。由此,社会管理就是人民通过社会共同体实施的一种自我管理的方式。这种管理方式的优点在于,它是人民民主的一种较基本表现。在一个民主和法治的国家,人民不可能都来管理国家事务,但人民群众对于身边的社会事务却有着密切的关系。 社会管理的主体是社会,较大的好处是社会管理的成本低、效率高,并能在较大程度上实现社会的公平正义。现代社会所谓“大社会、小政府”就是基于这样一种理念。同时,由于社会管理是社会的事务,人人都来参与社会管理,使社会管理的效率更高。有一个流传广泛的故事:一位中国留学生的车停在停车场,结果车玻璃被撞坏了,他恼怒地拉开车门,却发现座位上有一张纸条,上面写着:你的车玻璃被人撞坏了,我看见了撞车,撞你的车号是﹡﹡﹡﹡,如需要作证,请打我的电话。后面是一串电话号码。这个学生很感动,后来联系上了目击者,找到了肇事人。学生想谢谢这位证人,就问他:我与您素不相识,您为什么要帮我?对方答:我是帮你,但也是在帮自己。当人人都能这样做的时候,这样做不就是帮自己吗?这就是社会管理的效率。而社会作为管理主体较大的优点,是能够在较大程度上实现社会的公平正义。社会正义的问题,从根本上来说就是一个人人参与的问题。比如分配蛋糕,如果人人都有权加入分配的决策制定,则每个人的利益都不可能被忽视。这就要求社会管理充分尊重社会中的每一个人,让每一个人都能发表意见,并有发表意见的机会和途径。 由此产生了社会管理的第二个问题——合作。从理念上说,人人参与管理,要求人与人之间有一种良好的合作精神。既然我们强调人人平等,那么互相尊重、互相理解就理应成为社会合作的基础。社会管理的效能也能从合作的程度、性质上体现出来。社会管理的合作精神越充分,则社会管理就越文明、效能越高,社会的公平正义程度也越高。从这意义上,社会合作越发展,社会管理就越完善。反过来,社会管理越完善,则社会合作就越发展。 从操作层面来说,体现合作理念的社会管理是通过社会共同体实现的。在现代社会,政府既是社会共同体的一员,同时也担负着其他社会共同体难以胜任的任务,即承担着部分社会管理职能。但从“大社会、小政府”的原则来看,政府的社会管理职能应当趋向于“小”和“专”。凡社会能管理的,都应当尽量由社会来管理。只有当社会无力管理的时候,才由政府出面来管理。 我们的政府在社会管理方面提出了一个很好的理念,就是“服务”,政府是做服务工作的。政府的服务意识如果能与合作精神进一步结合,应该能够发挥出更好的效应。如果把社会管理转化为社会合作,则政府在社会管理的形式、思维方式、手段和态度等方面都要发生重大的转变。与此同时,不仅要通过宣传和教育使人民群众提高社会管理的意识,更要通过扩大社会共同体的社会管理形式和质量,来提升人民群众参与管理社会的热情。

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